汪氏炒貨：汪汪旺！用文化為品牌賦能

服務內容：

市場調查、品牌策略定位、賣點提煉、品牌載體符號創意、logo設計、VI 規范升級、產品定位、產品線規劃、包裝設計升級、產品海報策劃設計、終端物料策劃設計、品牌產品手冊策劃設計。

十多年來，冠道策劃的核心團隊先后為近百個品牌做過深度的營銷策劃服務，其中不少是競爭高度同質化的行業，尤其以食品快消品行業的同質化現象最為突出。而冠道恰恰又是專注于“吃”的品牌策劃機構，于是，如何在同質化競爭紅海中幫客戶殺出一條血路，就成了冠道團隊不得不經常要面臨的難題。

是難題，也是挑戰，又是積累。通過10多年的行業實戰經驗，冠道團隊針對同質化行業的戰略思考，得到了3條行之有效的方法定律，我們稱之為“跳躍紅海定律”——

定律一：同質化行業跳躍唯有文化賦能

定律二：找到文化之根才是賦能的基礎

定律三：長時間持續賦能必須借勢符號

下文將結合冠道團隊在2019年夏天完成的汪氏炒貨品牌策劃設計升級項目，對“跳躍紅海定律”進行逐條闡述與解釋。

定律一：同質化行業跳躍唯有文化賦能

汪氏炒貨并非一直叫汪氏炒貨，其前身叫汪氏甘栗?？此坪芎唵蔚膬蓚€字的改變，汪氏掌舵人汪老板思量了很長時間，難以抉擇——該不該繼續聚焦賣栗子？要不要向外跨一步賣綜合炒貨？直到汪老板對冠道團隊講述了他心目中汪氏品牌理想的樣子，這個問題才有了答案。

經過前期市場調研，再結合汪老板立志要做西北地區堅果連鎖專賣店第一品牌的遠景規劃，冠道團隊認為從“汪氏甘栗”升級為“汪氏炒貨”更適合目前的汪氏，原因有二：

第一，汪氏甘栗在銀川賣栗子這么多年，但在產品力上并沒有形成絕對的壁壘，基本還是同質化競爭；而且栗子有顯著的淡旺季之分，難以支撐未來的市場增量需求。

第二，堅果炒貨零售行業還未進入細分化競爭階段，聚焦栗子，難以支撐汪氏品牌的發展勢能。

然而，汪氏需要變化的，不僅僅是這兩個字這么簡單。

※ 汪氏甘栗同時期的老門店，形象迥異不統一。

汪氏是盤踞銀川市場多年的堅果零售專賣區域品牌，最初以跟隨的競爭模式進入市場，對標的是比之更早進入銀川市場的盛文甘栗。通過幾年發展，汪氏在銀川的知名度逐漸趕上了盛文甘栗，并且門店數量已經超越了盛文甘栗，但也僅限于此，再往后就難以突破了。然而，汪老板并不甘心于現狀，一心想在堅果炒貨行業干出一番大事業，胸懷大干一場的雄心壯志。

※ 盛文甘栗成立于上世紀90年代，較早進入銀川市場。

壯志歸壯志，回到現實，汪老板也不得不面對無奈。

其實，堅果炒貨早就已經是競爭高度同質化的行業，典型的紅海市場。

在這個高度同質化的行業，汪氏該怎樣脫穎而出，這是汪老板當時解不開的疑問和難題。

分析目前堅果炒貨行業的一線代表品牌，主要有以下幾類：

1、訴求原生態好品質。以薛記炒貨為代表，以產品力為核心塑造了良心文化。

※ 薛記炒貨升級后的新門店形象。

2、互聯網潮牌。以三只松鼠為代表，新瓶裝老酒，用更娛樂的方式賣炒貨。

※ 三只松鼠的形象與天貓旗艦店。

3、高舉高打。以良品鋪子為代表，高舉高打，后發制人，搶占了高端概念。

※ 良品鋪子主打高端牌。

4、人性化創新。以來伊份為代表。將傳統的散裝零售形式改為獨立小包裝零售形式，掀起了一股跟風。

※ 來伊份的門店形象。

再來看汪氏的資源，我們發現：

汪氏的產品資源和產品力并沒有特別突出，產品力是品牌與市場的基礎，但不可能跟隨薛記那樣通過主打品質突圍；汪氏目前的資源有限，也不可能像良品鋪子一樣用高舉高打的方式搶占概念；而互聯網潮牌的紅利已然不再，現在切入不僅投入成本高，而且很可能事半功倍……

在反復多次的分析與衡量下，冠道團隊為汪氏做出了兩個“診斷”

首先，汪氏的突圍，不能只從產品層面去考慮。

其次，汪氏的突圍，更適合從品牌文化去切入。

冠道團隊認為：汪氏的升級，通過文化建立壁壘，完成彎道超車，是適合汪氏目前發展階段，也是最有效的策略方向。

定律二：找到文化之根才是賦能的基礎

天下文化之大，無奇不有，無所不包。

那么，用什么文化給汪氏品牌賦能呢？實際上，我們要做的是給汪氏找到一個合適的、獨一無二的、能借勢的文化，這才是汪氏的文化之根，即品牌核心價值。

汪氏的主營產品，從大屬性上來看，歸類為大食品行業。中國地大物博，而食品對于很多中國消費者而言，有一個很重要的特點就是——地道正宗性。

那么，汪氏炒貨可以主打“正宗地道文化”嗎？

汪氏主營的堅果炒貨品類眾多，各種產品的核心產區各不相同，很難統一。

即使是聚焦其明星產品——甘栗，其地域正宗性對消費者而言也是模糊不清的。

一是甘栗在國內其實也沒有真正的地道正宗核心產區。

二是哪怕在行業人士看來河北地區的甘栗是地道正宗的，但據調查消費者是完全不知道的。這就是在營銷界始終逃不脫的一條定理——認知大于事實。

也就是說：即使河北地區的甘栗更地道正宗是事實，但只要消費者沒有形成認知，這個是很難傳播的；反過來說，即使消費者的普遍認識錯誤的，它也會比事實更容易傳播。

品牌做市場，需要的是更容易傳播的認知，而不一定是更正確但不容易傳播的事實。

因此，如果汪氏要主打“正宗地道文化”，問題是找不到像枸杞之于寧夏、三七之于云南等那么顯著并且有知名度的消費者認知，用以借勢。

顯然，“正宗地道文化”這條路是走不通的！

稀缺文化、娛樂文化……冠道團隊逐一推演、推敲，然后又都被一一否定、排除。

在百思不得解之后，我們回到了問題的原點——汪氏為什么取名叫汪氏？

這個問題的回答很簡單，因為品牌創始人姓汪，無論創業之初決定進入堅果炒貨行業、品牌取名，還是最初確定走跟隨模式模仿盛文甘栗，抑或后來覺醒、決定對品牌進行大升級，這些都是汪老板一人決策敲定的。

其實，汪老板才是汪氏品牌的靈魂，汪氏的文化之根。

從行業的銷售特征來看，堅果炒貨類產品的銷售旺季一直是下半年秋季開始，而且越臨近春節，生意越旺，這個跟堅果炒貨原料的收獲季節、大多數中國老百姓的消費習慣、春節對堅果炒貨的大量需求都離不開關系。

另外，消費者在獲得堅果炒貨休閑美食快樂的同時，也希望有好彩頭，尤其在節假日和送禮的時候更突出。

而對于堅果炒貨品牌方——汪氏而言，則希望旺季更旺！

對，旺！一個跟“汪”字諧音的旺文化，可以說是汪氏品牌的基因，從一誕生就天然具有，與生俱來。

至此，冠道為汪氏找到了品牌核心價值——旺文化。

定律三：長時間持續賦能必須借勢符號

實際上，汪氏并不是第一家提出以“旺文化”為核心品牌。眾所周知，知名休閑食品品牌“旺旺”的品牌文化就是“旺文化”，但汪氏的此“旺文化”與旺旺的彼“旺文化”不同，而且冠道團隊要為汪氏塑造的“旺文化”也必然要與旺旺不同。

屬于旺旺的“旺文化”形象，讓消費者印象深刻的無疑是其品牌符號——小旺。

汪氏也需要有屬于自己的品牌符號。

冠道團隊在多年的實踐中，總結出了品牌創意的“四大黃金準則”

準則一：易于記憶。

客戶的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。必須打造差異化的形象，擁有更易于被客戶記憶的獨特形象符號。

準則二：單純、符號化。

標志單純所帶來的好處是很多的，目的是讓人們容易記憶，以及運用起來方便，而且在很遠的地方也能夠識別。符號化要與消費者心智中已有的元素進行嫁接，從而節省傳播費用。因為容貌比名字更容易記憶！

準則三：獨特、有寓意。

在同行里要和別的品牌形成區隔；有寓意，就是一個標志要具有的說法。

準則四：易延展。

之所以說大創意就是容易延展的創意，具有無限延伸的特性。該載體在宣傳方面有利于傳播，上得了TVC，下得了POP。

那么，什么符號能遵循這四大原則，而且又適合汪氏呢？

其實，創意策略想到這里，再往下就是水到渠成的事情了。

什么能代表“旺文化”？旺財！旺財是什么？一條狗！

再對照上文的“四大黃金標準”，全部符合。

于是，圍繞“旺文化”這一核心價值，一個以快樂吃貨為品牌載體符號的“汪星人”形象，已經躍然紙上，栩栩如生。

而且，品牌載體符號即品牌logo，品牌logo即品牌載體符號，二者高度統一。

汪氏五大煥新，發起強力攻勢

品牌煥新

品牌廣告語——嗑汪氏，有旺事！

品牌聲音符號——汪汪旺！（模擬狗叫的聲音，如可將門店的歡迎喇叭設置為：汪汪旺！歡迎光臨汪氏炒貨）

品牌定位——快樂炒貨時尚旺牌

產品煥新

產品系列圍繞“原產地直供”進行升級與重新布局。

制定了“三挑三選三承諾”的品質保證與服務保障。

三挑三選——汪氏品質保證

挑品種：原材料均挑選自優良品種。

挑產地：原材料均源自品質A級的原產區種植基地。

挑農戶：原材料均收自種植經驗5年以上的農戶。

選顆粒：原材料甄選顆粒飽滿的，確保100%成熟度。

選味道：每一批都經過味道調查員嘗試，確保味道純正。

選顏色：原材料均為天然原色，確保無添加，不經過化學處理。

三承諾——汪氏服務保證

承諾一：免費嘗，現場任性吃。（您有任何感興趣的產品，將免費為您提供試吃。）

承諾二：好品質，原產地直供。（所有炒貨類的原材料，均來自全國各地原產地。）

承諾三：送到家，3公里免費送。（所有門店周邊3公里范圍內，免費配送。） 

包裝煥新

汪氏-雪花山楂

節假日禮盒

終端煥新

動態微信動畫表情

2019年9月初，汪氏這個全新的快樂炒貨時尚旺牌已經在銀川開出了煥然一新的專賣店，向著大西北市場吹響了進攻號角。

案例啟示：

好的品牌策略與創意，一定不是苦思冥想之后晦澀難懂、莫名其妙的拍腦袋想法，而是水到渠成、自然生發的大創意，而且通俗好記。